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法治日报讯 “库存秒光”“销量破亿”……当前，一些主播、商家频频发布惊人销售数据，但真实情况却往往相去甚远。虚高销量与夸大宣传，已成为扰乱市场秩序的突出问题。

接受记者采访的专家指出，此类行为在电商直播等行业尤为突出，不仅违反多部法律，导致“劣币驱逐良币”，更因取证难、违法成本低等现实难点屡禁不止。破解之道，亟须商家、平台、监管部门等多方协同发力。

造假手段在升级

“电商直播是虚高销量、夸大宣传的核心阵地，服装、美妆、保健品等领域问题尤为突出。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江说，与3至5年前相比，此类行为形式更隐蔽，除传统刷单外，还出现虚构IP、使用僵尸账号等新型技术手段，数据造假识别难度加大。

北京市盈科律师事务所高级合伙人邱跃补充道，除电商直播外，汽车、房产、在线教育、本地生活服务等行业同样问题显著。例如，车企宣传“盲订破万”、教育机构宣称“学完月入十万”、餐饮商家刷好评等。造假形式也呈现跨平台、链条化特征，形成“刷单—好评—种草—带货”一体化产业链，从“粗放刷单”转向“技术化、产业化”。

“还有商家通过‘用户见证’短视频、伪造测评报告等绑定内容营销，甚至利用‘预售’‘定金膨胀’玩**，用‘销量领先’等模糊词汇替代硬性虚假宣传。”邱跃说。

《法治日报》律师专家库成员、北京市法大律师事务所副主任段慧传进一步指出，直播间中故意夸大产品特性、虚构订单数据，已成为吸引关注、实现经济效益的常见手段。

在陈音江看来，治理虚高销量与夸大宣传面临三大难点：一是造假技术隐蔽且不断升级，取证难度大；二是消费者维权成本高，跨地域沟通耗时久，多数消费金额低，维权投入远超商品价值，即便成功也多仅能退货退款，主动维权意愿低；三是商家违法成本低，依据反不正当竞争法，罚款最高200万元，远低于一些商家的违法收益，且监管难以全覆盖，商家被处罚后可换账号继续经营，信用惩戒力度不足。

邱跃补充了平台层面与认定层面的难点：取证难体现在跨平台数据不互通，刷单账户“僵尸化”且换用境外IP，溯源成本高；认定难则因“夸大”与“合理营销”“销量领先”等模糊宣传缺乏明确界定标准，给执法带来自由裁量空间；更关键的是平台动力不足，其商业模式依赖流量和交易额，严格治理可能短期影响核心数据，部分平台甚至默许刷单以提升数据表现。